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出版社开微店:螺蛳壳里如何做道场

水电知识网 〔2017-4-13 8:49:00〕   张心萌   来源: 中国新闻出版广电报  
  微营销对于出版业早已不是新鲜的话题,开微店对于出版业而言,更像是螺蛳壳里做道场,在微店这看似有限的空间里,却有可能为传统出版业注入新的活力,成为出版社塑造品牌、培育读者甚至图书销售的一个时代。尽管微信上各种公众号和朋友圈推送,已成为不少商家争相逐利之地。但对于图书营销而言,能够把微店经营得有声有色的传统出版社还是屈指可数的。
  微店卖书,卖的是什么?
  特色定制产品。在微店封闭的狭小空间里,只有精选一些独具出版社特色的“小而美”的优质图书和产品,才能真正吸引读者,流水化的图书销售很难吸引读者关注。我们观察到,像读库这种颇受读者青睐的微店,在售图书品种也不过百种。显然,微店并不应像常规电商的网上书店那样,以图书经营的品种取胜,而应以出版社的特色精品和定制产品为主营业务。
  美好的用户体验之地。出版社可以把微店打造成一个小型文化集散地,成为出版品牌文化的读者体验场所,塑造自身的品牌文化,培植自己的粉丝读者。读者通过微信平台,可以直接跟出版方互动,影响图书的编辑、印刷、发行体系,甚至购买到量身定制的个性化产品和服务。与传统售书方式不同,在微店上卖书更多是靠微信朋友圈相传,其巨大的推动力量有时也很让出版人震惊。微信圈子传播也符合现代出版对受众的服务越来越细分化的要求,同时也具备了某种引导的可能。
  一个多元化的服务平台。总而言之,开微店卖书其实更多的是出版社为读者提供了一个多元化的服务平台,图书销售仅仅是其中的一个服务环节,它更准确的概括应该是:一个出版品牌拥有了较强的内容策划、产品营销和社交媒体运营的服务能力后,足以成就一个营销的闭环——从流量牵引,到流量分配;从创造新奇,到分享新奇;从包装产品,到销售产品;从被动调整,到主动服务。
  微店卖书,优势是什么?
  “自己的地盘自己做主。”由于微店是以微信公共订阅账号为基础,出版机构可以通过公共订阅号对所推送内容的浏览量和转发量依据后台数据进行监控,及时掌握消费者的喜好,对消费者的喜好进行分析后可做一些精确营销,与单纯的打折促销、包邮、赠送礼品等方式相比,更具有特色和针对性。
  其强大的社交属性可以为我们所利用。微店依托微信社交平台,微店使所有的品牌完成一个自媒体、自运营、自营销的工序,具有强大的社交属性。静态服务已经不能满足读者的需求,出版社微信公众号开始尝试将读者引入图书出版、编辑环节。读者不但可以与出版方、作者进行实时沟通和互动,还能够直接参与到图书的出版、编辑、制作等环节。读者甚至可以和编辑讨论如何编辑改进该书,使读者从文化产品的接受者变为了参与者。由于图书在出版的过程中,粉丝全程参与互动,必定使粉丝对此书产生亲切感,便于图书在微店内销售。
  市场细分化和营销细分化更精准。微店售书的同时,也使得出版社更加注重图书内容的运营推送,其推广方式也更具特色。微店卖书看似简单,其实对市场细分化和营销细分化的要求更加严格。作为对受众读者的直接引导,每推送一本图书都是针对这个读者受众群体来推送,而不是像传统营销模式一样,大同小异,在微信推送营销里如果不能细分,会导致差异群体的反感和反弹,反而不利于销售,这对出版社的营销工作也是一个更高的要求和考验。
  让精品营销和构建专属渠道成为可能。相较于其他网络售书平台,微店不再走高大全产品路线,而是精选商品,私人定制——一定时期推出一个主题及相关图书。同时把图书产品页和内容页更加“精致化”,满足大家的视觉需求,以引发读者的购买欲。微店售书在与其他网上售书平台竞争时,最需要考虑价格问题。一些出版机构的微店为留住读者,制定了“单本也包邮”的优惠,此举吸引了大批读者。与传统电商相比,微店作为移动客户端,读者能摆脱时空限制,更加便捷地购书。同时,其图书定价也不会被电商“绑架”。微店主可以规定自己的店庆日做促销、预售等。购销直接连通,无须考虑中间环节。因此,将社交与营销融合,微店可以很好地将读者用户转化为消费者。从渠道上看,又可以实现O2O融合。因此,微信品牌可基于自身拥有的强大的公共账号和大量固定的客户群,逐渐把客户群里的粉丝转化成消费者,这样可以减少推广成本。
  必备条件和基本经营思路
  微店卖书,需要具备两个条件。其一,图书销售的读者人群固定、具备重复购买率高的特点,适合微店能精准目标受众营销的经营定位,专业领域的图书销售就具备一定的优势;微信平台经过一定时间的运营,积累了相对稳定的订阅用户,具备一定的品牌价值,是时候利用品牌价值,把订阅用户转化为消费者。
  微店要形成独有的经营思路。通过微信平台(订阅号)把最有价值的资源和内容推送给潜在的消费者。通过与读者的互动以及后台的数据支持,准确地了解消费者的需求,提高消费者对出版机构图书品牌的关注度,然后再借助微店实现销售。实行“小而精”的精品营销思路,以“点”(重点图书)带“面”(适当分类),以重点畅销产品的热销提升整体品牌形象。微店销售图书的模式更有利于专业出版社图书品牌价值(特别是打造精品图书)的提炼和竞争力的提升。通过微店的订阅模式和营销渠道,利用积累的“粉丝”的人气进行宣传和发展订阅用户,并以这些“粉丝”为基础,转发微店的信息到朋友圈吸引未曾关注此微店的人群,达到微店的口碑宣传。
  充分利用微信公众号推广线上线下活动,在增加读者参与度的同时,尽最大可能集合智力支持和好奇驱动,认真关注客户服务和推送热点话题,以此来吸引读者的讨论达到留住粉丝的目的。同时,微信上图书编辑与读者的互动交流也很关键,编辑要及时回复读者提出的问题以及咨询的问题。在产品服务环节,保证实现读者的良好体验感。
  在微店布局及运营方面,首先,要有清晰的品牌规划,包括店铺品牌的定位,要有差异化、特色优势的产品服务;其次,要把握好运营的节奏,前期需把建立产品信息库、文案构思设计、客服营销技巧、客服话术、物流包装等基础性的工作做好;再次,一定要把读者体验建设好,重视细节,从美工文案、实景、数据等方面持续调整,让读者客户快速认识、认可、依赖,做好读者服务的各个环节。
  几个需要磨合的问题
  出版社自主经营,需要解决各个环节的问题。微店与在京东、亚马逊等电商销售图书不同,只需提供图书产品即可,之后的支付、物流和折扣等问题都由电商负责,出版方不用自己去经营。而到目前为止,微店还需要出版社自己经营,除了图书出版和支付通道外,物流、退换货、退款等都要和微信后台磨合,所需的人力、财力、物力成本较大。
  微店是相对封闭的,不易搜索。由于微店依托微信平台,不能像电子商务平台一样,轻易搜索到想要购买的商品。目前微店只是在微信公共订阅账号的基础上添加了购买功能,还没有统一的搜索平台。如果消费者没有订阅某个商家的微信公共订阅账号,那么就无法知晓这家微店的信息,更不可能进入这家微店购买商品。
  在体制、服务理念上都存在不足。很多出版机构都在积极探索新的销售模式,其中大部分与电商合作,还有部分开设了微博、微信等进行宣传。但多数出版机构还是对微店售书存在一些顾虑,在经营网店上大多出版社都没有经验,在体制、服务理念上都存在不足,都需要与微信慢慢磨合。
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