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出版社如何化解微信营销“四宗罪”

水电知识网 〔2017-4-17 11:43:00〕   赵艳丰   来源: 中国新闻出版广电报  
  微信作为一个充满创新功能的APP,许多企业和商家都开始运用其作为营销的工具,出版社也不例外。但从目前的市场环境来看,出版社运用微信这一平台进行图书营销的时间尚短,在具体营销过程中还存在许许多多的问题。笔者列举了出版社微信营销的四个“罪证”问题,并给出了相应的“赎罪”对策,希望给业内带来启示。
  重视程度还不够高
  营销模式尚不清晰

  在出版社营销中,传统的营销方式和网络营销方式已经占据了绝大部分的比例,而微信仅仅是一个小小的工具而已。出版企业中,很少有把微信作为一个强大的营销工具来使用的,因此并没有得到比较高的重视。
  据笔者不完全统计,截至2017年2月,全国500多家出版企业中,申请微信公众号的企业已经有450多家,可以看出,在利用新媒体这方面,出版社普遍在介入。从发布频率来看,笔者通过随机抽取样本的方式查看了50家出版单位的公众号运营情况,发现只有15家能做到每天(工作日)发1次信息。
  对策:
  提高对其重视程度
  打造清晰营销模式

  就目前的形势来看,微信的潜力是无限的。已经有很多行业走在了微信营销的前列,并且获得了相当丰厚的回报。所以出版社在利用微信公众平台这一点上也应该看到其巨大的市场潜力,形成一个独特且明晰的营销模式。
  出版社需要了解微信这种营销带来的回报是什么,笔者将其归结为三点:一是读者对出版社品牌价值的认同,这样可以增加出版社对读者的“吸附力”;二是读者对图书购买意愿的上升,就是对出版社的认同转化为对图书的认同;三是读者向周围的朋友推荐购买的意愿上升,这是把“朋友圈”真正做成现实中的朋友圈。如果达到以上三点,出版社的微信公众号就成功了。
  那么,清晰的营销模式应该是什么样的呢?笔者认为是一种类似于传染效应的模式:资讯订阅—资讯依赖—转发推荐—吸引粉丝—转化关注度—购买图书。精准信息的传递使得出版社在发送信息的时候必须保证信息的优质性,因为粉丝很容易“取关”(即取消关注)。
  传播内容质量不佳
  编辑水平参差不齐

  观察出版社的微信平台,基本都是以“图片+文字”的形式出现的,虽然图片在一定程度上活跃了页面,但是长此以往这种形式就变成了固定、呆板的形式,对视频、声音的忽视使得微信公众平台的功能未被充分利用,形式过于单一,吸引力不够。
  相比国内小有名气的微信公众号“一条”“二更”等,许多出版社的微信公众号都还停留在制作初级阶段。笔者通过对某地方出版社微信公众平台的统计发现,从2014年到2016年年底,其发布的共计178次信息中,没有一次是具备视频或者声音的。出版社相较于其他企业来说相对传统,对于微信公众平台重视度还不够高。由此,凸显出这样一个问题:出版社微信传播中,新媒体利用率不高,形式过于单一。
  除此之外,出版社的传统定位使得编辑把自己放在一个狭小的范围内对内容进行整理,内容仅限于与自己相关的图书互动、作者签售活动、图书内容集锦等,范围狭窄。作为自身的媒体发布平台,发布跟自己关系密切的信息本无可厚非,但是如果只发布这类信息,读者或者粉丝对出版社的信任度便会降低。
  对策:
  提升传播内容质量
  注意丰富内容形式

  内容的选取直接关系到信息传播的质量,排版的好坏也影响信息传播的深度。出版社在微信公众平台传播的内容多是图片和文字,那么在丰富内容形式的问题上也应该注意。
  首先,排版是一个精细的活,编辑在文字、图片的组合交叉中需要找到一个平衡点,达到美观而舒服又不失实用性的效果。如将文字模块化,给出分节分段的提示或小标题;多一些形式活泼的图示或图片;除了一些深度好文,其他文章都用接地气的语言等。
  其次,还要注意丰富内容形式。拓展“图片+形式”,发挥新媒体的优势,结合多种手段对信息进行整理和发布,通过制作视频、声音等,对形式进行多方面创新。丰富内容,对内容的丰富要求出版社要从自身的定位中适度走出来,扩展一下自己的身份,除了传播图书信息、活动信息,还要结合社会热点或者娱乐八卦进行整合传播,提高受众兴趣,加强受众黏合度。此外,积极参与社会公益活动,利用微信发布适合粉丝参与的互动话题,从而提高微信公众号的吸引力,以区别于其他出版社,形成自己独特的品牌定位。
  订阅用户数量较少
  吸粉力度需要加强

  以某出版集团为例,截至2017年2月24日,该集团微信公众号的粉丝数为7980个。一家出版图书众多,在全国的影响力靠前的出版集团,粉丝数仍没有过万。而在其他的出版社微信公众号中,从阅读数便可以估计出粉丝数的多少,许多出版社对微信公众平台还处于盲目、呆滞的运营状态。
  粉丝的意义在于,它是出版社发布信息的接收者,有多少粉丝就意味着出版社微信平台发出去的信息有多少人能够收到,这在客观上决定了信息传播的广度。笔者随机抽取几家出版社发现,其发布的信息阅读量很多都在几百到几千之间,有的更少。
  对策:
  线上线下寻求联动
  主动扩大粉丝规模

  为了吸引更多的粉丝,出版社必须先对自己的微信公众号进行营销,包括对外营销和对内营销两个方面。对外营销中,出版社需要在任何活动和任何地方记住吸粉是一件大事。如出版社最新出版的图书,在封底或者扉页上印上出版社微信公众号的二维码,加上说明,增加读者扫描关注的机会;也可以通过线下的读书会、签售会等,在现场展示微信公众号的二维码,要求读者先扫描关注之后才能进行签售等。对内营销方面,可以在线上发布“转发并推荐朋友获得关注之后就可以提供免费赠书”等活动,主要针对原有的粉丝进行进一步扩散。
  不得不提的是,有些微信公众号是通过在线下如商场、广场、路边等地进行“骚扰”状的吸粉形式,就是通过扫码关注送小礼品来进行的。出版社在吸粉的过程中不需要如此,但可以借鉴一二。一些出版社是有实体公司的,也生产一些玩具等实物,这些东西可以结合出版的图书,在某些特定的地点进行线下吸粉,如“扫码关注即送玩具”等,也不失为一种方法。这需要大量的人力和物力,但是具有一定的吸粉效果。同时,在出版社自己的官网、微博、实体书店、网络书店等,都需要着力推荐自己的微信公众号,提高曝光度。
  平台呈现方式单调
  与粉丝互动不够多

  尽管某些出版社在信息传播过程中已经开始注意转换身份和角色,更多地作为“朋友”的身份来讲述,但书籍的高深和儒雅,使得在微信传播过程中出版社转变角色有些困难。如果作为传统媒体的出版社依然无法跨越文化的“知沟”,仅仅发布跟图书有关的信息,对社会热点疏于讨论,那么出版社和读者或粉丝的距离会越来越远,无法真正产生共鸣。
  此外,良好的互动是最好的营销,互动的形式本身会促进信息的传播。在互动过程中,粉丝可以对出版社的信息进行二次传播或多次传播,如果粉丝愿意转发,会形成病毒式传播,信息传播的效果要好得多。微信的互动和微博有相同的地方,其转发行为都是自发的,而且都是发到自己的“朋友圈”,如何能刺激粉丝进行自觉传播,也需要出版社做更多的努力。
  对策:
  扎实做好细分用户
  成立专门运维部门

  传统媒体越来越多地在寻求转型,倾向于将社会人群不同类别区分开,这就是“用户细分”。出版社可根据自己的图书新开发一个微信公众号,这个公众号有自己的特点,这个非常有特点和文化内涵的公众号就可以吸引深深喜爱这本书的消费者,从而达到有效捆绑的目的。这样的操作是更加“细”的用户细分,能把同样品位的用户聚集在一起,共同分享和探讨一个话题。
  出版社还应设立专门的新媒体运营部,安排专门的微信运营者,及时反馈读者的想法,促进良好的沟通。静态的出版行为已经不能满足当下的市场,出版社可以尝试借用读者的智慧来丰富出版工作。例如,出版社可以在微信公众号上发起一些投票活动,可以是关于作者的,可以是关于内容的,也可以是关于封面的,根据读者的支持度来做有效的参考。然后再用微信平台公布最后结果,这个公布结果的信息又将进入下一轮的讨论。
  (作者单位:大连交通大学工商管理学院)
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