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“商报·京东数据6~7月畅销书榜单”分析

“IP化”趋势增强 营销“因书制宜”

水电知识网 〔2017-9-6 11:12:00〕   伊璐   来源: 中国出版传媒商报  
  ■中国出版传媒商报记者 伊 璐

  江苏书展、上海书展、山东书展、南国书香节、北京国际图书博览会……每年6~8月,已然成为“书展潮”。随之而来的,是各种热门图书的推荐。而这股热潮也从线下蔓延至线上,中国出版传媒商报记者通过对6月~7月“商报·京东图书销售榜单”分析后发现,《习近平讲故事》(人民出版社)、《深度工作: 如何有效使用每一点脑力》(江西人民出版社)等书展重点推荐图书,以及“一带一路”相关主题图书等,在线上同样销售火爆,已形成联动效应。这一现象,在人文、经管、社科图书中表现尤为明显。因此,对于电商、实体书店来说,热点事件、主题出版等类别,是备货重点关注的内容。

  注:该榜单以2017年6月~7月为取样时间段,以京东图书平台各大类图书销售排行榜为依据,通过两个月数据交叉分析,提取各大类别销售排名前20名图书,进行分析、推荐。

  榜单解读 “爆款”与“热词”成关注重点

  社科类图书关注主题出版。记者发现,在近期各大书展中的热销图书,如《习近平讲故事》(人民出版社)、《之江新语》(浙江人民出版社)、《习近平用典(平装版)》(人民日报出版社)等在电商平台销售火爆。在近期各大电商平台推出的2017年中榜单中,《未来简史:未来简史:从智人到神人》(中信出版集团)、《人类简史:从动物到上帝(新版)》(中信出版集团)等简史类图书频频出现,稳稳占据榜单多个席位。这在一定程度上体现出线上线下图书消费者阅读喜好具有较高关联性和重合度。

  此外,国家“一带一路”倡议的提出,让大众读者开始关注与其相关的主题图书,出版界也掀起了出版热潮。相关数据显示,从2016年7月至今,已出版以“一带一路”为书名的专题图书近500种,且图书销量节节攀升,其中《丝绸之路:一部全新的世界史》(浙江大学出版社)更是成为社科类图书榜单中的“常客”。

  少儿知识类、益智类图书正在崛起。虽然《窗边的小豆豆(新版)》(南海出版公司)、《小王子(纯美珍藏绘本)》(中央广播电视大学出版社)等经典之作在少儿类畅销图书榜单中仍占据多席位置,但不可否认,经典作品上榜数量在减少。在“此消彼长”规律下,知识类、益智类图书在畅销榜单中出现的频率不断增加,且排名逐渐上升。如《北斗童书·世界地图:跟爸爸一起去旅行(百科知识版)》(成都地图出版社)、《我们的中国——写给孩子的中国地理(手绘版)》(北京理工大学出版社)、《北斗童书·德国经典专注力亲子游戏书(套装共3册)》(文化发展出版社)、《身边的科学》(中国水利水电出版社)、《DK儿童数学思维手册》(科学普及出版社)、《给孩子读诗》(浙江文艺出版社)等。这也在一定程度上体现出少儿类图书阅读题材多元化的趋势。

  在此次的榜单中,不得不提“哈利·波特”系列图书。2017年,是“哈利·波特”系列作品诞生20周年,作为国内简体中文授权出版方,人民文学出版社制订一系列的出版和营销计划,而《哈利·波特与魔法石(纪念版)》、《哈利·波特纪念版(套装共7册)》等版本的策划和图书热销,将这一经典形象再次打磨。

  文学类图书正在“IP化”。在文学类图书中,越来越多的作品被贴上“IP”的标签。笔者认为,这里的“IP化”可以表现在两个角度。第一,影视IP类图书热销。在这次的榜单中,因电视剧热播而畅销的《亦舒作品:我的前半生(精装典藏版)》(湖南文艺出版社)、《白鹿原》(人民文学出版社),就是一个很好的例证。相关数据显示,《我的前半生》纸书销量在电视剧上映一周后,比上映一周前增长600多倍。第二,作者自身的IP影响力。例如刘慈欣、东野圭吾等。尤其是东野圭吾的作品,在此次榜单中占据3席,分别是《解忧杂货店》(南海出版公司)、《白夜行》(南海出版公司)、《东野圭吾:拉普拉斯的魔女》(北京联合出版公司)。值得一提的是,在“六神磊磊读金庸”系列引起关注后,六神磊磊近期又推出新作《六神磊磊读唐诗》(北京十月文艺出版社),并在单向空间·爱琴海书店、上海书城、广州购书中心等多地举办图书签售活动。京东图书及时跟进,推出“京东专享·六神磊磊印刷版签名涂鸦画作”营销活动,效果显著。

  当然,经典文学名著、世界文学作品依然畅销。例如,《我们仨/杨绛作品》(生活·读书·新知三联书店)、《岛上书店》(江苏凤凰文艺出版社)、《追风筝的人》(上海人民出版社)、《平凡的世界(全3册)》(北京十月文艺出版社)等已经成为畅销书榜单中的“钉子户”。

  生活类图书聚焦“工作”与“家庭”。与以往榜单不同的是,此次榜单生活类TOP20中,育儿类图书占比有所下降,针对工作管理技巧与精致生活类的图书占比有所上升。例如,《极简主义:风靡欧美的工作与生活理念》(人民邮电出版社)、《好好说话:新鲜有趣的话术精进技巧》(中信出版集团)、《刻意练习:如何从新手到大师》(机械工业出版社)、《精进:如何成为一个很厉害的人》(江苏凤凰文艺出版社)等。其中,中国青年出版社更是推出了《高效能人士的七个习惯》“25周年纪念版”和“精华版”两个版本。在提升生活品质类图书方面,《断舍离》(广西科学技术出版社)、《日日之食:家常菜的小秘密》(机械工业出版社)等脱颖而出,受到追捧。

  文教类图书新课标阅读、英语、数学成“爆款”。暑期是教辅类图书销售的黄金时段,其销售高峰有两个节点:一是期末考试结束放假之初,该阶段主要是非起始年级的学生购买热潮;另一个便是开学前夕,新生夏令营后,新生家长以书单形式的选购。纵观整个文教畅销书排行榜,《现代汉语词典(第7版)》(商务印书馆)、《新华字典(双色本)(第11版)》(商务印书馆)、《牛津高阶英汉双解词典(第8版)(附光盘)》(商务印书馆)作为“畅销款”,依然是市场销售重要主力。曾有书店相关营销人员总结说:从学科上来看,无论哪个学段,数学、英语相关图书卖得最火。该原则在电商平台同样适用,例如《朗文·外研社·新概念英语1:英语初阶(新版)》(外语教学与研究出版社)、《英语语法看这本就够了(大全集)》(武汉出版社)、《分好类·超好背: 15000英语单词便携口袋书(双速学习版)》(中译出版社)、《小学奥数举一反三·二年级A+B版(套装共2册)》(陕西人民教育出版社)、《义务教育教科书·学生学具卡片:数学二年级上册(配课标)》(人民教育出版社)等在此次榜单中表现出色。

  9月起,全国新入学的中小学生将统一使用新版“教育部编义务教育语文教科书”,这一消息为暑期文教图书的热销添了一把火。有相关人士分析,该版教材古诗文比例大幅增加。《四大名著·西游记+三国演义+水浒传+红楼梦(青少版)(新课标必读)(套装共4册)》(作家出版社)、《古汉语常用字字典(第5版)》(商务印书馆)的热销也就不足为奇。

  科技、经管类图书“学习”“思维”成出版热词。在科技类图书中,专业类图书仍旧占据主导地位。除此之外,“学习”成为该类图书出版命名的一大趋势,例如《机器学习》(清华大学出版社)、《深度学习》(人民邮电出版社)、《机器学习实战》(人民邮电出版社)等在榜单中表现抢眼。其中,《机器学习》是“首届京东文学奖——年度新锐入围作品”,《深度学习》更是一经出版便登上畅销书榜单。

  在经管类图书中,除提升管理者沟通能力的图书外,关注社会新热点的图书,例如《智能时代》(中信出版集团)、《人工智能:李开复谈AI如何重塑个人、商业与社会的未来图谱》(文化发展出版社)、《运营之光2.0:我的互联网运营方法论与自白(精装版)》(电子工业出版社)等则为管理者提供更多实战经验。如果说“学习”是科技类图书的趋势,那么“思维”则是经管类图书的出版关键词。如入围此次榜单的《社群思维:精神商业时代的创新创业法》(中信出版集团)、《故事思维》(江西人民出版社)、《策略思维:商界、政界及日常生活中的策略竞争》(中国人民大学出版社)等。

  透过榜单看营销

  营销活动要“因书制宜”

  如何让高品质的图书“更有尊严地活着”?如何以营销创新摆脱“价格战”?每家电商都在不断创新。而根据不同类别图书,推出不同营销活动,不失为一种策略。

  第一,少儿类图书社群营销悄然变化。中信出版集团副总编辑卢俊认为,未来的童书社群营销,都会与如京东、当当等专业供应链管理公司合作,解决物流问题,自媒体平台主要负责为读者推荐精品优质图书,继而通过流量变现。对京东来说,既要抓住这一变革中的机会,也要继续发挥“京东定制”、微信荐书联盟等优势,做到与众不同。

  第二,紧跟出版热点,发挥平台资源优势,提升“附加”价值。诸如“一带一路”主题出版等热点,京东应发挥平台优势,与出版社及时沟通,做到货源充足。另外,随书附赠卡片、画作、音频等“附加”资源,作为营销手段的一种,也会提升对读者的吸引力。此外,京东图书还可联合供应商合理配备资源,进行不同主题分类促销,规范促销频次;打造特色促销栏目,开展秒杀、尾品会等活动,解决出版社库存问题等。

来源:《中国出版传媒商报》(2017年9月5日 5版)
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