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“商报·京东数据2018年1月畅销书榜单”分析

社科少儿教辅并重 营销掌控节点节奏

水电知识网 〔2018-3-12 9:04:00〕   伊璐   来源: 中国出版传媒商报  
  ■中国出版传媒商报记者 伊 璐

  对于出版商而言,每年11月至次年1月的节日季都是图书销售的大好时机。元旦、春节、寒假等多个重要时间节点,促进了销售旺季的形成。与之对应,电商平台创造的各种“节”,例如,双十二、年货节等,也为图书销售引流助力。

  中国出版传媒商报记者通过对2018年1月“商报·京东图书销售榜单”分析后发现,时政类、文学类、少儿类、教辅类图书成为销售热点,中小学生、中青年群体为市场消费主力。具体而言,一方面,《故宫日历2018(中文版)》(故宫出版社)、《阿狸 2018亲子日历》(中国经济出版社)、《2018年养生台历》(化学工业出版社)等多版本日历书扑面而来;另一方面,《傅雷家书》(新课标本)(译林出版社)、《骆驼祥子》(人民文学出版社)、《骆驼祥子+海底两万里》(人教版教材 7年级下册)(套装共2册)(商务印书馆)等教辅类图书因被纳入学生寒假阅读推荐书目而销售火爆。这与实体书店春节期间的热销图书相一致(链接:中国出版传媒商报2018年2月27日1版《全国32家一线门店2018春节销售调查显示 销售开门旺 “智慧”多多多》)。因此,电商与实体书店通过打造书业营销日历,掌握各个营销节点,是图书营销必不可少的工具,并可为备货提供参考。

  (注:该榜单以2017年12月~2018年1月为取样时间段,以京东图书平台各大类图书销售排行榜为依据,通过2个月数据交叉分析,提取各大类别销售排名前20的图书进行分析、推荐。)

  榜单解读 教辅少儿借势寒假营销需求旺

  时政类图书撑起社科类图书销售半边天。在2018年1月的京东图书销售榜单中,《习近平谈治国理政第二卷》(中文平装)(外文出版社)、《习近平的七年知青岁月》(中共中央党校出版社)、《习近平讲故事》(人民出版社)、《党的十九大报告学习辅导百问》(党建读物出版社)等时政类图书均榜上有名且排名靠前,在社科类前20的榜单中占据了9个席位。这一数据反映出十九大后,读者对此类图书的关注与重视。

  此外,诸如《人类简史:从动物到上帝》(新版)(中信出版社、中信出版集团)、《半小时漫画中国史》(江苏凤凰文艺出版社)等历史类图书也是关注的热点。值得一提的是,京东定制版《世界简史》(民主与建设出版社)已成榜单常客,一定程度上体现出更具针对性的定制版图书,读者定位更精确,或将成为图书出版中一种较为普遍的现象。由浙江大学出版社出版的《丝绸之路:一部全新的世界史》自面市就登上畅销榜单,其从丝绸之路这一角度重新梳理历史脉络,契合当下“一带一路”倡议,受到业界的欢迎与认可。

  写作与英语成为技巧类教辅书销售“大户”。在文教类图书中,因为假期原因,助学读物与工具书迎来了一波销售高峰。综观2018年1月的京东文教类图书畅销书排行榜,《俞老师教阅读:小学语文新课标阶梯阅读训练·二年级》(创新版)(南京大学出版社)、《中小学生必读丛书:钢铁是怎样炼成的》(陕西师范大学出版社)等教育部推荐新课标同步课外阅读书目的图书销售较好。技巧类图书一直是教辅书中的重要部分,其中作文与英语是最为常见也最受欢迎的两大类别。在此次榜单中,技巧类教辅书占据6席,也验证了这一说法。《别怕作文:小学生看图说话写话》(小学一至三年级适用)(彩图注音版)(吉林出版集团有限责任公司)、《英语语法看这本就够了大全集》(武汉出版社)、《分好类 超好背 15000英语单词口袋书》(便携)(双速学习版)(中国对外翻译出版有限公司)、《看图写话就三步 从20字到200字》(一年级) (人民邮电出版社)等在榜单中表现突出。2017年,提到爆红的电视节目,“朗读者”不可缺少。人民文学出版社抓住时机,借势推出《朗读者》(青少版),这一细分版本因更精准聚焦学生读者而被广泛关注。

  新年礼盒装是少儿类图书销售亮点。因取样时间段已临近春节,所以在少儿类畅销书榜单中“节日”“过年”“礼盒装”等成为高频词。其中,《洋洋兔童书·我们的节日:画给孩子的中国传统节日》(群言出版社)、《欢乐中国年立体书》(礼盒装)(安徽少年儿童出版社)表现突出。礼盒装的营销策略抓住了过年为孩子送书这一消费心理,成为制胜法宝。

  曹文轩、杨红樱等国内著名儿童作家的原创作品一直备受小读者关注,《曹文轩纯美小说:草房子》(2016版)(江苏凤凰少年儿童出版社)、《杨红樱笑猫日记:青蛙合唱团》(明天出版社)排名榜单前列。

  认知、早教类少儿图书上榜数量增加,且排名上升明显。尤其值得注意的是,随着对儿童安全意识教育的不断增强,《蒲蒲兰绘本馆·儿童性教育绘本系列:小鸡鸡的故事》(连环画出版社)、《自信力培养系列:做内心强大的自己》(套装共8册)(五洲传播出版社)等图书满足了这一市场需求,为家长从早期教育层面提供参考。此外,如《北斗童书·中国地图:跟爸爸一起去旅行》(大开本)(精装绘本)(山东省地图出版社)、《北斗童书·世界地图:跟爸爸一起去旅行》(百科知识版)(成都地图出版社)、《北斗童书·德国经典专注力亲子游戏书》(套装共3册)(文化发展出版社)、《我们的中国——写给孩子的中国地理》(手绘版)(北京理工大学出版社)等儿童认知、益智类图书,多样化的设计满足了亲子阅读的需求。

  文学经典书生命力强。在文学类图书的销售中,经典图书拥有强大的生命力,受到各年龄层读者喜爱。在此次的文学类榜单中,四大名著有3本上榜,均由人民文学出版社出版,分别是《三国演义》(套装上下册) 、《西游记》(套装上下册) 、《红楼梦》(套装上下册)。其他如《苏东坡传》(纪念典藏版)(湖南文艺出版社)、《马尔克斯:百年孤独》(50周年纪念版)(南海出版公司)等图书也销售较好。尤为值得关注的是,典藏版、纪念版的推出,读者对经典文学书的认可程度可见一斑。

  当然,作者知名度对图书销售的影响亦不容忽视。大冰2017年新书《我不》(湖南文艺出版社)的上榜就体现了作者的号召力。2017年诺贝尔文学奖获得者石黑一雄作品《被掩埋的巨人》(上海译文出版社)的畅销,也进一步佐证了作者知名度对图书销售带来的积极影响。此外,《摆渡人》(百花洲文艺出版社)、《追风筝的人》(上海人民出版社)、《活着》(作家出版社)等作品长期在榜单中占有一席之地。

  育儿与家教系生活类图书两大重点。在此次生活类TOP20榜单中,除部分地图类产品外,榜单主要被家庭教育与育儿两类图书占据。《正面管教》(修订版)(北京联合出版公司)、《如何说孩子才会听,怎么听孩子才肯说》(全新修订版)(中央编译出版社)、《好妈妈胜过好老师:一个教育专家16年的教子手记》(纪念版)(作家出版社)、《捕捉儿童敏感期 》(珍藏版)(中国妇女出版社)、《陪宝宝玩到入园:0~3岁亲子早教游戏指导手册》(中国人口出版社)等家庭教育类已多次上榜,显示出家长对家庭教育、亲子关系培养的重视。此外,《美国儿科学会育儿百科》(第6版)(北京科学技术出版社)、《小儿推拿专家教 捏捏按按百病消》(全新彩图版)(机械工业出版社)等育儿百科知识类图书在榜单中也较为突出,说明当下的父母对于育儿科学性需求提升。

  在此次榜单中还有一个细节值得关注,即地图类图书也在不断创新。除《中国地图+世界地图》(折叠图 中英对照世界地图 865mm×575mm)(套装2册)(中国地图出版社)外,《桌面速查:中国地图 世界地图》(书包版)(中国地图出版社)、《图说天下·国家地理系列:走遍中国》(北京联合出版公司)满足不同读者需求,丰富并创新了地图类图书的形式。

  科技类图书走下“神坛”,更接地气;经管类聚焦智能与管理思维。在科技类图书排行榜中,除常规办公应用、编程工具书依然受到读者关注、整体销售较好外,更多接地气的专业图书进入榜单,并且有不断扩大之势,如《数学之美 》(第二版)(人民邮电出版社)、《一分钟看懂化验单》(山西科学技术出版社)、《趣味物理学》(武汉出版社)、《跟卢子一起学Excel 早做完 不加班》(全彩视频讲解版)(中国水利水电出版社)等。

  在经管类图书榜单中,人工智能成为热门,如《人工智能:李开复谈AI如何重塑个人 商业与社会的未来图谱》(文化发展出版社)、《智能革命:李彦宏谈人工智能时代的社会、经济与文化变革》(中信出版社、中信出版集团)等,提供更多前沿的信息参考。而此次入选的由中信出版集团推出的“华为管理者内训书系”系列图书、江苏凤凰文艺出版社推出的《格局:思维决定出路,格局决定结局》、文汇出版社的《领导力21法则:追随这些法则,人们就会追随你》、北京联合出版公司出版的《逆向管理:先行动后思考》等图书,为管理者从理论层面带来更多的经验与战略思考。中国青年出版社推出的《高效能人士的七个习惯》“25周年纪念版”和“精华版”2个版本,均销售看好,反映出市场对该类别图书的关注。

  透过榜单看营销

  抓住节点 创新联合营销

  新零售时代已经到来。书业人的营销应深挖用户需求,为用户绘制需求画像。以京东图书电商平台为例,在京东庞大用户群的背后,深挖图书读者特色,才能更具针对性。而这,就需要不断创新营销方式。

  第一,把握营销节点与节奏。分析榜单不难发现,元旦、春节、寒假等是书业人不能忽视的重要营销节点。除了抓住营销节点,做足准备提前备货外,抓住营销节奏,让营销效果高潮叠出也不可或缺,这就需要抓住不同节日的不同需求点,推出配套的图书营销策略,做到营销有的放矢,通过不同种类图书多种活动打造,培育营销链。

  第二,更关注联合营销带来的联动效应。2017年可谓联合营销的“井喷期”,该种模式分为两种,一种是以ofo×小黄人等为例的多个同量级品牌联合,凭借对渠道和内容的资源整合,使品牌通过事件营销获得爆炸式的关注度和影响力。另一种是内部资源的互动整合。其在京东电商平台中,内部资源的联动已经成为图书营销的一大特色。如在某作家或者某个出版社新书推出之际,借助此前出版的热门图书带动,并链接相关网页,不失为一种事半功倍的营销做法。2018年,无论是不同品牌间的联动,还是同品牌不同产品间的互动,都可为图书营销带来流量与突破。

来源:《中国出版传媒商报》(2018年3月9日 7版)

http://www.cnepaper.com/zgtssb/html/2018-03/09/content_7_2.htm
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