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借鉴求进,共谋发展

水电知识网 〔2014-7-17 12:04:00〕   胡昌支   来源: 《中国编辑》  
[摘要]深化我国出版业改革,可以借鉴国际出版经验。文章总结了国外出版业若干可以借鉴的经验,并以贝塔斯曼、培生、汤姆森、励德·爱思威尔等国际出版传媒集团为例对这些经验进行了详细分析。

[关键词]出版业 发展 出版传媒集团 核心竞争力 信息技术

[中图分类号]G23[文献标识码]A

  深化中央部委出版社的改革是深化我国出版业改革的一个重要组成部分。它不仅要站在国家文化建设、国家软实力以及国家竞争力的高度,还要借鉴国际出版经验,遵循出版业发展的一般规律,寻求健康可持续的改革发展道路。最近,笔者系统研读了西方各国出版传媒的发展简史,并重点解析了当今知名国际出版跨国集团起家、成长的历程。如今的中国出版业可以从中获得许多有益借鉴。

  一、兼并收购,壮大出版业规模

  贝塔斯曼从小印刷厂一步步壮大;培生从建筑公司转变为出版传媒企业;汤姆森贯穿始终的兼并、收购、出售活动;励德 ·爱思威尔在兼并中诞生;维旺迪环球梅西耶一年兼并 59家企业,总并购额达 770亿欧元……当今成功的国际出版传媒集团无一不是通过兼并、收购、重组,由小而大,由大而强。例如,贝塔斯曼在 20世纪 80年代以前还只是一家德国出版公司,走向国际的第一步是从收购美国最大的纸皮书出版社——矮脚鸡·道布尔戴出版公司和奥地利的弗里茨·莫尔登出版社开始的,此后便一发不可收,又收购了兰登书屋、电视广播公司 RTL等;1993年进入中国并建立了近十家独资或合资公司,实现了业务向中国的延伸。又如,培生本是一个不从事出版的小建筑公司,但通过数年多次并购,最终发展成为以教育出版为主,兼顾金融、大众出版的超大型国际传媒集团。再如,汤姆森成长的历史实际就是一部出版传媒不断兼并、收购而发展的历史,其核心业务法律法规、教育、金融、科技与健康,都是通过兼并、收购而获得。并购,成了汤姆森扩大规模、提高利润的基本经营手段。

  国际出版业格局和结构的调整,引起了学者对出版业规模经济的研究兴趣。中国学者杨贵山发现,出版业的绩效与其经营规模成正比,规模越大,绩效越高。[1]除了少数以专业见长的特色出版社,依靠细分市场能够维持长期生存,多数中小型出版社最终要么被并购,要么走向倒闭。

  二、坚持企业化经营、业务多元化,壮大出版企业

  股份制、业务多元化是以上几家出版传媒集团最初由小到大发展的共同战略。例如,贝塔斯曼最早只是个家族小厂,20世纪 50年代,在莱恩哈德·默恩的带领下,公司开始实施股份制,扩大了资本量,增强了公司的应变能力和抗风险能力,从此驶入快速发展的轨道。1971年,莱恩哈德·默恩在合并出版公司的基础上,将贝塔斯曼转变成一个股份公司,完成了从中等家族企业向由董事会领导的大型公司的过渡,其具体业务以图书出版为龙头,并逐步扩大到报刊、印刷、影视制作、音像制品、娱乐媒体等。又如,从小型建筑公司到国际教育出版集团,培生经历了收购报社、出版社、教材出版商、全球著名教育理论与教育技能研究公司的过程,从而实现了自身业务的多元化、专业化。即使其核心业务——教育出版,也非单一经营,既有中小学教科书,又有高等教育方面的产品与各种学习工具和考试工具等。此外,其多元化战略还包括出色的大众出版(企鹅出版社)、提供丰富的商业与政治新闻信息(《金融时报》)等。再如,汤姆森的多元化战略是通过一系列的收购、兼并实现的。1953年到 1963年,它收购旅游公司和大不列颠航空公司,组建旅游公司;1978年,收购华兹伍斯;1985年,收购盖尔信息公司和奥特以爱克斯;1986年,收购西南出版;1987年,收购斯威特和几家法律公司;1998年,完成兼并交易 70笔;进入 21世纪,几乎每年都有收购、兼并动作。其四部分核心业务都是通过收购、重组获得的。另如,励德·爱思威尔集团本身就是多元化战略的产物。最初的集团是由英国的励德国际公司和荷兰的爱思威尔公司合并而来,前者主要生产新闻用纸,后者则从事出版,合并后业务进一步拓展,最终形成了科学、法学、商务信息和教育四大板块的强大优势。

  三、坚守定位、培育核心业务、增强核心竞争力

  国际范围的出版并购风起云涌,但出版企业各个集团的购进、卖出万变不离其宗——增强自己的业务定位、着力提升核心竞争力,有所为有所不为,并非一味地铺摊子。例如,培生集团,并购动作很大,投入十分惊人,但对一些与其核心业务联系不紧密的板块却毫不犹豫地出售,像蜡像馆、拉萨德银行、西班牙主题公园等,而所有能增强其核心业务的板块都被有选择地保留了。培生的核心业务始终定位在教育、信息和大众出版,结构调整也围绕这个战略,从而形成了以终身教育为主的全球最大的教育出版集团、以提供世界顶级商业信息服务为主的金融时报集团、以提供一流大众读物和参考书为主的企鹅集团。又如,提到贝塔斯曼,读者自然会联想到其创建的会员制俱乐部和网络书店,这是因为不论是在其欧洲本土还是在美国、中国等传统市场或新型市场,贝塔斯曼都始终坚持自己的业务定位,培养特色市场——以图书为主,兼顾其他,优势互补。1950年,贝塔斯曼建立第一家图书俱乐部,20年后其俱乐部成员发展到450万人。1962年,贝塔斯曼在西班牙创立第一家海外图书俱乐部。此后,其俱乐部业务逐步遍及全世界。贝塔斯曼还经营着多家会员超过 1 000万的音乐俱乐部。再如,汤姆森的经营策略是“做自己最擅长的”,不做不擅长的,即使占收入比重最大也在所不惜。如 1995年放弃了英国报纸股份,1998年出售了汤姆森旅游公司,当然它的这一放弃行为是以收购欧美教育和考试领先的普麦翠克、从而加大其教育品牌为前提的。励德·爱思威尔的发展战略围绕三大支柱产业——科学、法律和商业及后起的教育领域展开,对于不合经营策略、不合时宜的资产坚决剥离,为此多家企业被抛售,但集团的优势业务越来越强大了。

  四、精心打造品牌,坚持顾客至上,不断扩充市场

  贝塔斯曼、培生、汤姆森、励德·爱思威尔都是国际出版界的知名品牌。例如,在贝塔斯曼 160余年发展历史中,人们很难把当初的小印刷厂同现在的巨型国际传媒集团联系起来,贝塔斯曼有今天完全是因为致力为顾客服务、专注打造品牌的结果。无论是闻名遐迩的读书俱乐部(或书友会),还是其广播电视公司、兰登书屋、杂志出版集团、音乐娱乐集团等,提到这些名字,读者会自然联想到贝塔斯曼,贝塔斯曼的经营风格、优质服务、品牌特征便跃入脑海。如,培生的经营之路也是一条不断创建企业品牌的发展之路,其三大核心品牌——Longman 、Prentice Hall、Addison-Weisleley为集团提供了绝大部分利润,企鹅、DK出版公司等也都是国际出版业有口皆碑的品牌。此外,培生还精心打造了大量长盛不衰的出版物品牌,如企鹅经典系列、伯克利图书系列等。

  五、重视信息技术,大力发展电子信息业务,增强出版企业发展后劲

  上述出版传媒集团无一例外的都是信息技术的跟随者、领跑者、捍卫者。例如,贝塔斯曼多家图书俱乐部的会员超过 1 000万,会员遍布全世界。借助互联网的强大辐射功能,其“图书在线”开通后,每个消费者都能收到用其母语表达的信息。目前,图书在线网上书店已和欧洲顶尖级网络公司、欧洲计算机公司以及欧洲联机服务公司签订协议来开发多种图书网页。再如,汤姆森是国际上积极应用信息技术并已在实际市场中获得成功的出版传媒集团之一。在其 2001年 72亿美元的总收入中,电子媒介收入为 39亿美元,互联网收入为 11亿美元,两者成了汤姆森收入的主体。又如,励德·爱思威尔把重点放在如何满足互联网用户的需求方面,包括提供更加友好的界面、更加合理的检索以及局域解决方案;维旺迪环球集团打败西班牙电信,以 28亿欧元闪电收购巴西电信运营商GVT,是为了获得宽带业务,壮大集团的信息产业。


  六、取得政府大力支持,为出版业发展壮大提供保障

  从国外发达国家出版业的成长历史中,不难看出一个共同规律,这就是不论是首倡自由经济的英国还是当今唯一超级大国的美国,他们都无一例外的对各自的民族出版业给予了很多政策支持。有的长期免税或实行税收优惠,有的设立各种基金支持出版业发展,有的通过实行对出版物定价的制度,以达到保护出版业发展的目的。例如,美国联邦政府不对出版业征税,对进出口书刊免税。为了扶持教育与学术出版,1571年英国议会就颁令给予牛津大学出版社慈善机构待遇——免税,直到今天,该社除了和其他出版社一样享受零增值税外,还免交营业税和所得税。法国政府每年拿出 50亿法郎扶持新闻、文学、艺术、音乐、电视、电影等行业;还为作者的创作活动设有多种补贴,如创作补助费、鼓励创作费、创作准备费等。从 1995年4月起,法国还专门从连锁企业上交的税金中提出 3亿法郎用于扶持和保护小书店的生存和发展,营业面积不足 400平方英尺的书店每年可获 70万法郎补贴。法国文化部图书与阅读管理局还设有政府基金专门资助专业图书出版。法国政府还一直设法降低出版业的税率,20世纪 80年代至 90年代法国图书的增值税从 7%降到5.5%,比一般商品的 18.6%低了很多。荷兰通过图书定价制保护出版业。政府对降低图书价格进行严格限制,书商只能在图书出版至少两年后而且在过去一年内没有被两次订购的情况下才能向有关部门报告变更书价。2005年开始,荷兰通过立法规定文学作品等大众图书不得打折销售。1991年,荷兰政府创建文学创作与翻译基金会,每年资助 150多本著作在国外出版,同时向外国出版商提供翻译费补贴,最高可达总费用的70%,有时还提供出版费。在世贸组织成员中,包括加拿大在内的 10个发达国家没有承诺开放图书市场,加拿大政府不允许本国出版业中出现外资独资公司,合资公司中外资的比例也不能超过 25%。即使美加有双边自由贸易协定,加拿大也没有承诺开放出版业。加拿大政府每年拿出专门资金资助出版业。如,1995年3月,加拿大政府专门成立一个基金会来促进和提高书业竞争力,根据这一计划,每个书店在购买和更新电脑软件时可获政府一半费用的支持,最高可达 1万加元。面对邻国美国向其倾销美国版图书,加拿大政府又规定,除非在特定条件下,一律禁止加拿大书店直接从美国批发商或美国出版社进货。加拿大通过政府主导将两大超级连锁书店合并,从而增强了本国在国际出版界的竞争力,并由此培育了自己的民族出版业。

  七、充分发挥民间中介组织的作用,维护出版权益、规范图书市场、形成行业自律

  发达国家的出版行业组织几乎遍及编辑、出版、印制、发行每一个环节。德国出版行业协会有30多个,美国、日本的行业协会各有数十个。涉及出版商的,就有美国出版商协会、英国出版商协会、日本书籍出版协会、澳大利亚图书出版商协会、加拿大出版商委员会等。书商协会是发行领域的主要协会,由图书销售商组成,有美国书商协会、英国书商协会、法国书业联合会、加拿大书商协会、日本出版经销协会等。为编辑服务的则是编辑协会,如英国编辑者协会、英国工业编辑协会、意大利作家和编辑协会等。还有著作权协会,如美国版权协会、澳大利亚版权委员会、日本软件著作权协会等。此外,美国有大学出版社协会、古旧书商协会、宗教书店协会、独立书店协会、有声出版物出版商协会、影像软件商协会、教科书出版者联合会等。德国有书店工作者联合会、德国名录出版商委员会、德国车站书商联合会等。日本有印刷协会、图书设计家协会等。这些行业协会或组织,有的是通过国家法律法令授权成立的,有些还有一定政府职能;有的是政府委托成立,代行部分行政权力;有的是出版者自愿发起、经过某种民主程序、按一定章程组织成立。这些协会兼具行业服务、行业自律、行业代表、行业协调、行业管理等多种基本职能,在协调政府与民间组织的关系、有效配置行业资源、促进行业稳定发展中发挥了重要作用。如法国出版创作开发协会,其经费部分来自文化部,专门负责向书店提供贷款和直接资助。荷兰皇家书商交易协会最初着力于打击盗版行为,后来发展成为图书发行者的联合组织,负责维护图书发行者和出口商权益;荷兰有成立于 1930年的荷兰图书合作宣传会,至今仍每年负责组织各种图书促销活动,如举办儿童图书周,目的在于促进荷兰的图书销售。

注释:

[1]王勇 .我国图书出版产业的市场竞争与创新战略 .北京:经济科学出版社,2011.

(作者单位:武汉大学新闻与传播学院、 中国水利水电出版社)


本文发表于《中国编辑》2013年第6期。
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