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低价策略:电脑培训图书市场重新洗牌?

中华读书报

裘寅

2002-09-09

  多年来,培训类的电脑教材一直是书商们的传统领地,似乎也可以说是正规出版社丢掉的芝麻。但是,随着电脑知识普及的日益加速和社会对于电脑技能要求的不断提高,这块不显山露水的市场已经从一粒小小的芝麻变成了一个大大的西瓜,越来越多的主流出版社开始和它“亲密接触”。最近,在长沙二渠道图书订货会上,电子工业、人民邮电、水利水电、北京科海电子、西安电子科技、西北工业大学等出版社更是不约而同“重拳出击”,以批发低折扣推出或即将推出一批全新的电脑教材,主攻各类电脑培训图书市场。

  折扣低到什么程度?最低到了4.5折。新书——注意,不是旧书!以如此低的价位上市,看来各大出版社是铁了心要向培训教材市场大举进军了。业内人士指出,目前在低端的电脑图书市场上,尤其是培训类的图书,书商运作的书占了较大的份额,此次这些出版社的低价策略对于市场的重新划分意义重大。

  由于目前书商运作的不少书,书的质量一般(当然也有一些出彩的),而培训教材是一种定位较低的入门性读物,市场进入的门槛不高,所以如果大社肯投入一定的精力去开发,以目前的市场容量而言,很容易就能达到经济效益和社会效益双赢的结果,而依托主流出版社强大的编写资源,读者更是能从中获益良多;再加上现在的低价策略,相信很快培训类的电脑教材市场就会重新洗牌。人民邮电出版社发行经营部的李文副经理告诉记者:“以往作为正规出版社,对于培训教材这一块投入不是很大,这次推出的‘零点起飞’电脑培训班用书就是一次很好的尝试,之所以推出这套教材,就是因为我们认为现在的这块市场有较大的成长空间,而且与书商相比,我们对自己书的品质也很有信心。”

  由于培训类的电脑图书主要是靠在培训班内部的批发式销售,而不是零售,所以价格的因素在日益激烈的竞争中就显得格外重要,这才有了4.5折、5折低折扣发货的情况。有人认为这是出版社在依靠自身的规模优势打价格战,有一点以“大欺小、搞不正当竞争”的味道。由于书商们操作的电脑教材的批发价一般很低,不可否认,低价策略的目的就是要和二渠道的书商们一比高低,因为现在低端电脑图书都让二渠道给占了,所以主流出版社想要夺回一些阵地是很正常的事。但更为深入的原因则是虽然各个培训班的选书标准千差万别,但对书价的折扣都很看重,很可能主流出版社做一套质量好但价格高的培训教材只能卖十万册,而书商做了一套质量次些但价格较低的书却能到卖二、三十万册。

  而且事实上,即使当培训班的学员们用了便宜的书后对于教材的品质感到不满,培训机构也不会再掏一笔钱去买主流出版社的教材,在这种一次性的买卖中,价格和内容同等重要,所以不存在什么不正当竞争的问题。而且,就算大社给的折扣较低,书商还是有生存空间的,因为这个市场的基数在不断地扩大。北京科海电子出版社市场部经理李节阳就认为:“通过发行量的提升,成本自然会降下来。”无论是书商还是主流出版社都一样,所以科海的战略就是保证质量,做出品牌,通过提高书的质量来提升发行的数字,形成良性循环,最终在抢占市场份额的同时让读者受益。

  不过,也有些大社如机械工业出版社就没有这样做,虽然机工社以高端产品而著称业内,但是也没有放弃低端市场,用北京海淀图书城一位零售商的话讲就是:“机工的东西,点选得很好,比如针对老三届中年人的电脑入门书,别家就没有。”用选题来赢得市场也是另一种选择。

  不过,有一点可以肯定,这次的“低价热”表明不论主流出版社打不打价格牌,已经战火纷飞的低端电脑图书市场竞争必将更加激烈,而也许市场地图重新分割的开端就将是培训类的图书。

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